上海通用汽车CRM系统

现在通过注册一个账户，准车主都可以尝试通过通用汽车公司的中文网站定制自己中意的汽车——配置、颜色以及供货的地点都可以一一标明。
不仅如此，如果您是一个爱操心的人，还可以通过这套系统查看所订购车辆的状态——是尚在生产线上，还是已经在喷漆，或是进入仓库，或者已经在运输途中，一直到这辆个性化汽车送到面前。
在以前客户打800电话，得到的回答是咨询汽车需要打一个号码；如果买车的话又需要打零售商的号码；如果是修车还必须再打维修服务站的号码，客户要面对很多接口，但现在只要一个顾客只要一个号码以上问题就可都得到圆满的解决。
由于客户信息既有放在上海通用工厂的，也有放在各地零售商那里的，甚至还有的信息在维修服务站，而所有这些地方互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，客户资源严重浪费。现在通用实现了客户信息的共享。部门的主管只要打开系统就会一目了然——今天有多少新的客户，有多少客户到了要买车的程度，客户在销售漏斗中处于什么样的位置。


以上功能的实现都是依托于上海通用公司于2000年9月9日导入CRM系统。
历史背景


中国私人汽车保有量已经从2000年的500万辆猛增至现在的1,000多万辆。据统计，在城市里将近有20%的家庭（2630万户）买得起用得起车。
面对市场需求的这种迅猛的增长，汽车制造商们原有的以手工操作为主的客户信息管理以及服务手段，远远不能够满足客观现实的要求。
采用先进的CRM系统，无疑成为汽车制造商们管理客户信息，提升服务水准的必由之路。正是汽车市场需求的“井喷”迎来了汽车CRM应用的新突破。
上海通用的合资方通用公司认为实施CRM系统是保证通用公司在50年后还能够生存的重要战略之一，同时在全球范围内部署了实施CRM系统的时间表。通过在全球范围内实施CRM（客户关系管理）系统，能够有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化。
CRM的作用



如今的汽车客户已经开始走向成熟，他们已经不满足于购买到了自己喜欢的汽车，而更加关注从他们第一次走进4S店与销售人员的接触过程，或者是第一次与制造商的呼叫中心进行咨询性质的沟通，或者是他们参加的制造商的车展活动等等。
对于客户而言，他选择和购买的汽车已经不只是个四个轮子的代步工具，汽车是展示他身份和追求的一个平台；车子带给他的不仅仅是方便，而是可以赢得别人的羡慕和尊重，更是自我价值的一种展现。
上海通用汽车非常清楚的认识到这一点，并推出了“MOT”意为“真实一刻”服务。从客户第一眼看到展厅，销售顾问上前迎接、细心回答每一个问题，到车辆停放角度整齐划一、外观内饰崭亮如新，乃至卫生设施清爽整洁……无数个平凡朴实真心诚意的片断构成了对客户细致周到的服务。
这些片断绝不是随意顺手拈来的，它的背后就是一整套“以客户为中心”的服务流程和规范以及考核制度。
CRM将诸如MOT这样的种种客户服务模式规范化、流程化，并且固化到IT的系统之中，支持和帮助汽车制造商的各个部门和各个环节的人员都能够提升自己的服务水准。完全可以杜绝服务人员的随意性和差异性造成的客户不满意。
CRM系统的数据库中包括客户自身的信息、相关经销商的信息、目前拥有的汽车、接受各种服务的信息等等。例如，通过信息收集系统得知客户喜好冬季运动的时候，汽车制造商就可以为客户提供防雪轮胎、防滑链、顶架（放置滑雪器材）和更多的东西。对于这种个性化的服务，通常客户都会非常感谢。
有人这样说：“第一辆车是依靠销售人员卖给客户的，而第二辆车以及以后的产品是依靠优质的售后服务卖出去的。”调查数据显示，上海通用2001年的总体销售服务、售后服务、顾客支持中心的满意度分别为84%、85%和91%；2002年分别上升到86%、87%和94%。上海通用汽车顾客忠诚度指数达到60%以上，这就意味着60%以上的顾客会介绍朋友购买别克，或当单位添置轿车时，大部分原有的别克轿车使用单位仍然会选择别克。
除了现场销售和服务之外，其余的与客户的交流都可以通过客户服务中心这样的前台进行，在这里可以接受客户投诉、咨询、建议和紧急呼叫。客户服务中心整合通过电话、传真、信件、电子邮件等渠道获得的信息，如果客户是个新客户，从来没有和制造商有过联系，那么就要收集有关这个客户的信息，反之，这个客户是个老客户，则只需要将他们的信息数据从CRM系统中调出，就可以将这位客户过往的与制造商的沟通以及处理信息一目了然。
当客户服务中心与客户进行交流的时候，CRM系统对它提供如下的帮助：
1、过往客户信息和沟通历史的全面记载；
2、在对客户服务的过程中，CRM系统可以实现对客户服务的追踪和提醒；
3、在与客户进行沟通的时候，通过CRM可以提供知识库的帮助；
4、呼叫中心和CRM实现系统的有效整合。

CRM的建设
上海通用应用CRM系统主要是抓了3条主线


1、潜在客户的开发。目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加，这是一个循环往复的工作。通过对潜在客户数据的统计分析，了解吸引潜在客户的重要手段都是哪些，效果如何。
2、潜在客户的管理。通过有效管理，使潜在客户成功转化成车主。客户的购车时间一般分为：立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型，根据潜在客户选择购买时间的不同，CRM会提示销售人员采取不同的跟踪服务方式。
3、客户忠诚度的管理。统计数据显示，已经买过通用汽车的客户其再次购买通用汽车的比例可以达到65％，而从竞争对手那里转化过来的客户只占35％。客户购买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见，拜访与沟通的情况都详细地纪录在CRM系统之中。系统在客户购车以后的4～5年当中，会不断地提示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀，从而使得客户在下一次购车中继续选择上海通用的产品。
实施过程出现的问题
内部因素

上海通用实施CRM的项目符合美国通用的全球战略，领导高度重视；又选择了市场占有率最高的Siebel的产品和IBM的实施队伍；再加上自身良好的管理和信息化基础，可以说占尽天时地利人和，应当是顺水推舟的事情。但是在具体项目实施和应用过程中并不是一帆风顺，企业中仍然有很多阻碍成功的因素，最重要的因素都是可以想象的，例如不想改变现状、缺乏一把手的支持、脱离实际的期望、项目管理能力的欠缺等。但是与来自企业以外的困难相比，这些企业内的难题又似乎好处理一些。
外部因素


从零售商的角度来看，往往感到应用CRM系统是被动的，他们认为汽车生产厂家让他们收集客户信息资料，对厂商是有益的，但是对零售商而言，好处还看不到，他们希望得到经济利益的刺激。而对零售商无法通过行政手段来制约，因为他们与上海通用没有行政隶属关系，只能通过经济手段来调动他们应用CRM的积极性。 但是使用经济手段，又会使企业内部的利益分配出现问题。
而且，由于零售商多年来已经形成了一套销售汽车的习惯，现在要求采用CRM系统来管理客户、管理销售，他们感到非常不习惯。遍布在国内的60多家零售商，管理信息化程度不高，销售人员文化背景也相差很大，在很短的时间内很难统一到一个水平。上海通用的CRM系统于2000年9月9日完成后，用了半年左右的时间进行各种应用CRM的培训，包括将各地的零售商统统集中在上海进行培训。但是，仅仅依靠集中短期的培训是难以取得效果的，再加上后来有很多特殊的情况发生，例如调整工作或人员的流动，也使得培训的效果打了不少折扣。
以往，零售商并没有将会使用电脑作为选择销售人员的先决条件来考虑。但在实施了CRM之后，会不会操作电脑应该作为选择销售人员的首要条件。
原来设想零售商每两个工作人员有一台联网的终端，这样每天都通过网络将各种信息传递给上海通用。部门的主管只要打开系统就产品的销售情况。
但是现在的情况是，由于系统对客户信息有要求，零售商不做不行，为了对付系统，零售商专门招了一个会电脑操作的人员往电脑里面录入各种信息。这个工作本来应该是销售人员自己主动来做，录入的过程同时也是对信息进行筛选分析的过程。

现在的结果违背了系统规划的初衷，本来使用CRM系统是为了提高销售人员的效率，现在反而成了销售人员以及零售商的累赘。

解决问题
上海通用正在考虑是否应该采取更加灵活的做法，例如让销售人员使用掌上电脑。由于目前电脑在国内并没有成为人们生活或工作的一个不可分离的部分，所以还必须要借助电话和面对面的谈话来进行沟通，这是中国当前的特点，对上海通用来讲也是文化上的一个挑战。
上海通用的CRM系统仍然处在实施过程之中。客户数据的收集整理工作正在紧张有序地进行，这是一项长久的工作，只有起点，没有终点。诚然，如何计算CRM的投资回报很重要，但是，投资回报主要体现在哪里，这仍然是需要研究的课题。上海通用准备邀请国际专业顾问公司来协助他们进行这方面的研究，分析应该如何来描述投资回报。把这个问题搞清楚了，今后才会获得上级更多的支持，仍然在实施的CRM项目才会得到后续的投资。